A Debate: Dato sí vence a relato cuando la IA compra sola

“Si no eres una marca, serás una mercancía”, advertía Philip Kot ler. Durante años, la diferenciación se construyó desde el lenguaje humano: experiencias, emociones, historias y cercanía. Humanizar la marca para conectar con el cliente se convirtió en dogma. Pero como toda corriente cultural, su sucesora llega para contra decirla. Hoy, la diferenciación ya no se busca en la sensibilidad, sino en la tecnología. La brújula del consumidor está empezando a girar, de la emoción hacia la eficiencia.

La diferenciación basada en identidad ha empezado a diluirse. La inflación del yo como producto muestra sus límites cuan do descubren que el viejo capital simbólico ya no garantiza ventaja en un mercado mediado por las nuevas tecnologías.

La inteligencia artificial desempeña un papel fundamental en esta transición. No conoce emociones, no siente miedo, nostalgia ni lealtad; interpreta patrones y optimiza decisiones. Muchos consumidores están comenzando a preferir precisamente el lenguaje de la eficiencia pura. BBVA ya no es “el banco de toda la vida”, sino un sistema que promete rapidez y precisión con sistemas automatizados alimentados por IA y tecnologías cuánticas.

En este nuevo escenario, la búsqueda de eficiencia no solo redefine cómo eligen los consumidores, sino también quién elige por ellos. La irrupción de asistentes conversacionales, comparadores automatizados y agentes de compra desplaza la interacción humana como punto de partida.

Según el Consumer Lab de Bain, entre el 30% y el 45% de los estadounidenses ya usa IA para investigar y comparar productos, y un 17% iniciará sus compras navideñas con un asistente artificial. La lógica algorítmica sustituye a la construcción emocional de marca, la decisión pasa a estar guiada por modelos que ponderan datos, historial y probabilidad de acierto en tiempo récord. El consumidor se convierte en un usuario representado por agentes sin preferencias simbólicas que actúan en su beneficio.

El reto para las empresas no es competir con la IA en eficiencia (una batalla perdida de antemano), sino determinar qué parte de su propuesta de valor seguirá dependiendo de lo humano. La narrativa, la estética y la voz propia siguen siendo relevantes, pero ya no funcionan como el eje principal de separación. Su territorio se estrecha ante la expansión de agentes automatizados que asumen decisiones en nombre de los consumidores.

En esta nueva economía, sobrevivirán las compañías capaces de integrar el lenguaje de la eficiencia y una experiencia humana auténtica que aporte lo que los sistemas no pueden replicar. La diferenciación futura ya no residirá en quién es la marca, sino en qué sistemas la representan, cómo interactúa con su tecnología y qué capacidad tiene de integrarse en los flujos algorítmicos que son los que guían la decisión.